如今的休閑食品已經(jīng)成為我們生活中非常常見的，而且也是大多數(shù)消費(fèi)者的。但是在消費(fèi)升級的浪潮中，休閑零食不再只是兒童的專利，將變成大眾消費(fèi)需求核心組成部分。在一二線省市，23-28 歲的年輕人占據(jù)了休閑零食消費(fèi)的主力地位。
吃貨們的強(qiáng)大力量之下，資本大佬們不約而同的相中了零食這門“小生意”，越來越多的零食品牌被推上資本市場。
6月29日，良品鋪?zhàn)釉谧C監(jiān)會網(wǎng)站披露了IPO招股書，正式?jīng)_刺上交所主板上市，并于近期收到申請文件反饋意見，繼好想你、來伊份上市、三只松鼠進(jìn)行IPO預(yù)先披露更新后，A股有望再添休閑零食巨頭。
在休閑零食的江湖，勁頭十足的“炒貨家”們又豈能容忍對手們酣睡臥榻之側(cè)？
零食界BAT，三強(qiáng)寡頭格局穩(wěn)定
2010年，隨著各個品牌的加入，堅果炒貨市場競爭日漸升溫。據(jù)統(tǒng)計，中國休閑食品市場規(guī)模從2011年的3205億元增長至2017年的4849億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7%。根據(jù)預(yù)測，年產(chǎn)值將在2022年達(dá)到6415億元。
在吃的領(lǐng)域里，除了周黑鴨、絕味、煌上煌為代表的“鹵味界BAT”外，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”零售新模式，來伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右彩莻涫苣贻p一代喜愛，堪比“休閑零食界BAT”。
數(shù)據(jù)顯示，2011年-2017年，我國休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量從1992家上升至2771家，不管是“小鮮肉”，還是“老司機(jī)”，都想在這片汪洋中活下來并分得一杯羹。2016年，好想你通過收購互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“百草味”，成功進(jìn)軍堅果炒貨大藍(lán)海。
三只松鼠以線上堅果起家，公司 IP 運(yùn)作能力強(qiáng)， 品牌力突出。百草味線下起家，線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，公司 2016 年實(shí)行超級大單品戰(zhàn)略，線上爆品打造能力突出。當(dāng)百草味和三只松鼠都在布局IP戰(zhàn)略時，良品鋪?zhàn)釉噲D打造一個融合所有用戶的生態(tài)圈，線上線下齊頭并進(jìn)。
隨著電商零售線上紅利逐漸消失，新零售開啟了零售時代新紀(jì)元。其中，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道，會員4000多萬，月活800萬。
在流量不再是紅利的當(dāng)下，休閑零食行業(yè)發(fā)展由高速邁入中高速，步入春秋之末戰(zhàn)國之初，存量競爭加劇，優(yōu)勢企業(yè)差距會逐漸拉開。三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑孟肽惆l(fā)展各具特色，已形成三強(qiáng)鼎立的格局。
回望這幾年，休閑零食企業(yè)上市之路并不順暢，毋庸置疑的是，一旦一家企業(yè)成功上市，那么其將手握從市場上募集來的資金加速自己的生態(tài)布局，競爭對手勢必將被拉大距離。
在三只松鼠被勸退后依舊急于上市，這一次，按耐不住的良品鋪?zhàn)拥降子惺裁吹讱猓?/p>
底氣十足的業(yè)績，尷尬的毛利率
2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開出家實(shí)體門店，經(jīng)營60多種產(chǎn)品。十二年以后，良品鋪?zhàn)右延谐^2000家實(shí)體門店，休閑零食的品類超過1000種，2017年營收54.2億。
據(jù)招股書，2015-2017年度，良品鋪?zhàn)又鳡I業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，營收超過了許多行業(yè)內(nèi)對標(biāo)的公司，包括好想你、來伊份、鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆Ｆ渲校娚糖赖陌l(fā)力是一個主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)与娚糖赖匿N售占比逐年增大，2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的26.53%、33.69%和42.21%。
顯然，良品鋪?zhàn)拥纳鲜袩崆楹托判囊瞾碓从诖恕?/p>
與三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營方式也是貼牌加工，這給公司帶來了毛利率和凈利率差距過大的問題。鹽津鋪?zhàn)?015年至2017年的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為46.17%、49.11%和46.86%，來伊份2015年至2017年的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為46.28%、45.37%和43.87%，均高于良品鋪?zhàn)印６鴱男袠I(yè)層面上，同類公司平均值是40.3%和39.8%。
2015-2017年度，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%，這是導(dǎo)致毛利和凈利相差如此之大的主要原因。
屢登質(zhì)量黑榜，代工模式遭詬病
良品鋪?zhàn)拥纳唐分饕侨忸惲闶邸怨簇洝⑻枪恻c(diǎn)、果干果脯、素食山珍及其他。安全問題是食品行業(yè)一個永恒的雷區(qū)，良品鋪?zhàn)釉谶@上面栽了不止一個跟頭。
此前三只松鼠遞交上市招股書兩次失敗之后，上市被拒的問題還是根本性的食品安全問題沒有解決。
2016年底，良品鋪?zhàn)拥巧狭顺啥际乘幈O(jiān)局通報食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果的黑榜。
2017年2月，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品因霉菌超標(biāo)在湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的抽檢結(jié)果中為不合格。
2017年3月，由于兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局對良品鋪?zhàn)恿P款64.3萬元。
歸其原因，是其一直被詬病的代工模式。頻發(fā)的質(zhì)量問題，說明代工水平的參差不齊，如何把好品質(zhì)關(guān)，良品鋪?zhàn)舆€有很長的路要走。
根據(jù)招股書顯示，良品鋪?zhàn)?015-2017年的研發(fā)費(fèi)用占比僅為2.35%，8.37%，5.43%，只有銷售費(fèi)用的七分之一。在意識到核心競爭力的缺失的背后，首先最需要做的是制造自己的生產(chǎn)線，加大研發(fā)投入，生產(chǎn)擁有自身特色和能展現(xiàn)自身研發(fā)實(shí)力的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品核心競爭力。
此次良品鋪?zhàn)佑I集1.73億元資金，其中，4.46億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；1.93億元用于倉儲與物流體系建設(shè)項(xiàng)目，并沒有提及研發(fā)費(fèi)用。
辛苦耕耘十二載，良品鋪?zhàn)硬]有深諳休閑零食行業(yè)發(fā)展之道。
對產(chǎn)品而言，營銷升級固然重要，但想要真正贏得消費(fèi)者的心，品質(zhì)升級更重要。只有通過加大線下生產(chǎn)，銷售，質(zhì)檢的基礎(chǔ)建設(shè)，才能最終在這個行業(yè)真正站穩(wěn)腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。
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