休閑食品界這兩年銷售額數(shù)以億計(jì)的增長刺激著很多人的心，但是細(xì)細(xì)算下來，放棄利潤追逐銷售規(guī)模，大量的銷售規(guī)模并不能掩蓋利潤低薄的真是結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示給平臺打工，線上的壓力導(dǎo)致部分電商品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)線下渠道。
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模達(dá)28637.2億元，網(wǎng)購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進(jìn)行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。
這一估值也同阿里平臺的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國線上零食消費(fèi)趨勢報(bào)告》，內(nèi)容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個(gè)食品行業(yè)在線銷售額的三成，而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬。
在飛速擴(kuò)張的過程中，以堅(jiān)果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時(shí)段過于集中，使得整個(gè)行業(yè)競爭異常慘烈。
“以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個(gè)月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競爭，同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢。
2014年踏入堅(jiān)果市場的百草味，也在審計(jì)報(bào)告中暴露了這一問題：2014年度其堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價(jià)購買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。
良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對新京報(bào)記者表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來看，目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用?！?/p>
趙剛分析認(rèn)為，20元/單的新增用戶成本（企業(yè)爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點(diǎn)，超出這一范圍后，則意味著要花數(shù)年的時(shí)間才能獲得等同回報(bào)。
轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合
在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，新京報(bào)記者注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對線下實(shí)體店的布局，同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類。
2010年百草味在線上銷售崛起后，關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體，僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N售額增速達(dá)460%的情況下，仍在加大開設(shè)實(shí)體店的步伐。截至2015年，良品鋪?zhàn)右言谌珖荚O(shè)超過1900多家實(shí)體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來自線下。
趙剛對新京報(bào)記者表示，從休閑食品的消費(fèi)理念來看，依舊屬于沖動型消費(fèi)場景，所以線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實(shí)體店面帶動水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高利潤。
“所以未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi)，并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮，以實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。
魯振旺認(rèn)為，對于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時(shí)，也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題，應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。
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