功能飲料是近幾年來市場上比較流行的一款飲料，可口可樂新推出一款“鬼爪”功能飲料，在中國市場全新上市，說起可口可樂相信大家都不陌生，下面讓我們一起來了解一下吧。“鬼爪”在2002年推出市場，它的母公司叫做怪獸飲料。在北美功能飲料市場，2014年它的市場份額為39%，直逼紅牛的43%。營銷策略上，兩家的策略差不多，包括贊助一些體育賽事、冠名運動隊、善用名人和舉行音樂會等等，但是在產(chǎn)品角度看，“鬼爪”的口味更多，包裝更受到年輕人的喜愛。
2015年，可口可樂以21.5億美元入股飲料，收購其16.7%的股權(quán)，并達成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。為了讓雙方的產(chǎn)品系列產(chǎn)生聯(lián)盟效應(yīng)，可口可樂還把旗下NOS、Full Throttle、Burn、Mother、Play and Power Play和Relentless等自己的全球功能飲料的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給怪獸飲料，而怪獸飲料則把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)（包括茶飲和天然氣泡水）歸到了可口可樂旗下。
目前公布的產(chǎn)品信息看，怪獸飲料已經(jīng)在上海自由貿(mào)易試驗區(qū)注冊成立猛事特飲料（上海）有限公司，并委托上海申美飲料食品有限公司生產(chǎn)“鬼爪”產(chǎn)品。申美是可口可樂在中國的一家合資灌裝廠，主要產(chǎn)品包括可口可樂、雪碧、芬達等碳酸飲料產(chǎn)品。
無論對于怪獸飲料還是可口可樂而言，中國市場都至關(guān)重要。在怪獸飲料今年一季度的財報分析會上，公司首席執(zhí)行官Rodney Sacks已經(jīng)強調(diào)中國是“發(fā)展?jié)摿Φ牡膯我皇袌觥保居媱澖衲暝谏虾！⒈本┖蛷B門灌裝生產(chǎn)。并且表示已經(jīng)獲得了上海地區(qū)相關(guān)的經(jīng)營和生產(chǎn)許可，正在等待北京和廈門兩地的結(jié)果。
而對于推廣策略，此前Rodney Sacks也稱，傾向于從地區(qū)性銷售開始，逐漸嘗試到全國鋪貨，在未完成全國性鋪貨前，公司不會進行大規(guī)模的電視廣告投放等措施。不過，相比在北美市場自建分銷體系，怪獸飲料在中國還有可口可樂這個好伙伴。
借助“鬼爪”，可口可樂希望在功能飲料市場分得一杯羹。中國功能飲料市場在2009年至2014年間，復(fù)合年增長率達到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長最快的類別，到2019年，整個功能飲料的市場規(guī)模將達到1013億元，而聽裝產(chǎn)品的份額則在875億元左右。
目前“鬼爪”只在中國上市其最經(jīng)典的一個口味，330ml的零售價格在6元，和它的老對手紅牛差不多。雖然在北美市場，兩人各分得半壁江山，但是在中國，紅牛似乎有壓倒性的勝利，紅牛在中國市場銷售額為203億元。
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