星巴克3個月顧客達160萬 是如何做到召回低頻顧客

星巴克作為全球的咖啡連鎖店，旗下零售產品包括30多款全球的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料等，“如何和低頻顧客相遇”，這是星巴克解決美國市場連續兩個季度客流量低迷的方案。于是他們盯上了那些“不夠活躍”的顧客，使用各種方法把它們激活起來。

根據星巴克首席運營官 Rosalind Brewer 提供的數據，7500萬消費者中，只有五分之一是注冊會員，而那些一個月消費在五次以內的低頻顧客，很難和星巴克建立“數字化的緊密聯結”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產品或者新活動——這已經是注冊會員數的兩倍，非常讓人脊背發涼的“忽視感”。

尋找到一個時段，把生面孔塞進來

星巴克發現，這些低頻顧客其實往往會在下午時間消費——占據了下午時段一半的人流，遠遠多于其他會員們常出現的早餐或者用餐時段。因此，星巴克開始把精力集中在這個時間段，并且會在今年 5-8 月持續發力。在今年第二季度，雖然天氣轉暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻了總體利潤的40％，在幾乎已經抵達的夏天，星巴克將會推出更多新款的冰飲，來進一步吸引下午茶乘涼放松的顧客。

長線私密營銷，不再一驚一乍

在過去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的打發是提供那些奪人眼球的限時爆款，以及下午時段的星冰樂買一送一Happy Hour活動，但很遺憾根據去年的數據，它們都沒有能夠長時間地為品牌輸送穩定客群。因此，今年爆款仍然會有，但數量上減少了 30%。

新的營銷策略分為兩個方向，一個是在廣度上時間更長、覆蓋面更廣，比如說之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎產品的結構，最開始只是計劃了六個禮拜的營銷期，但現在會以全年為單位，不間斷地進行全國性的推廣。

二是更加注重個人化的體驗，從今年3月開始，星冰樂買一送一的活動并不會進行無差別地在店里吆喝了，優惠券將以邀請函的方式，一張一張地發給注冊用戶，不論是出現在app里還是郵箱里，它更像是冷不丁冒出來的專為你而提供的小驚喜。

打破陌生藩籬，赤裸拉客

那些花枝招展的星冰樂們曾經吸引了大量眼球，但卻成為了工作人員無窮的負擔，因為它們的制作時間長、工序復雜，而且需要額外的培訓和熟練時間。但它的大規模縮減，反而讓員工在下午茶時段的工作量減輕了，他們可以有更多時間與顧客溝通——這是一個培養顧客關系、把生面孔變成熟面孔的好機會。

除此之外，星巴克也開始通過連接門店 wifi（這對于中國的消費者實在是太熟悉了）、向全部顧客開放線上點單和付款的方法，來增加入會的渠道、簡化入會手續，星巴克CEO Kevin Johnson 表示目前的運行情況已經“超出預期”，線上點單和支付已經占據了直營店 12% 的銷售，并且期待它能夠在年末增加百萬級的注冊用戶。

豐富產品結構，“守株待兔”

第二季度美國市場的食品類銷售比去年同期增加了1％，星巴克正在增加其Mercato午餐線（更加注重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋范圍，從前一陣的洛杉磯市場開始，星巴克計劃年內能夠覆蓋到1800家門店；同時星巴克現在還加碼建設更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。

今年9、11月，米蘭和紐約的烘焙工廠店將陸續開業，2019年的計劃則是東京和芝加哥。星巴克認為它所代表的全新零售體驗能讓星巴克踏出咖啡空間的“框架”，以新的形態面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們盡可能多的需求——因為反正你猜不準他們要什么，那干脆多給點兒，萬一真看對眼了呢？

從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒處”和“興趣點”，同時以一種更為親切、緊密、私人化的方式來培養你們之間的關系，同時還要甘于奉獻、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地了解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對你保持持續的興趣，也許是我們能夠借鑒的拉新之道。

以上是對星巴克3個月顧客達160萬，是如何做到召回低頻顧客的相關新聞，星巴克這一舉措已經有了不錯的收效，在今年第二季度，新增的活躍會員數量已經達到了160萬，比去年同期增長高達12％。要知道這些會員們對于直營店的貢獻率已經高達39％。