近日，隨著新品康師傅無糖冰紅茶的問世，業內熱議不斷，大多數人都對這款新品的未來持肯定態度。飲料圈每年新品不斷，為何康師傅此次的動作能夠引來如此之多的看好之聲，不妨分析一二。
制高點發力，無糖冰紅茶自帶優秀基因
2020年整個無糖飲料市場的規模剛剛突破百億，其中無糖茶飲品類的市場規模為48.5億，而從消費趨勢來看，據中商產業研究院數據顯示，80%的消費者開始注重配料表中糖分的含量。相比于無糖茶飲品類目前的市場規模來說，無糖茶飲作為趨勢性品類，未來還有很大的上升空間。
無糖產品受青睞的背后，是消費者健康需求的重視，隨著年輕人健康意識的崛起，中國乃至全球消費者的健康需求得到了前所未有的提升。
所以康師傅冰紅茶切入無糖市場最基礎的戰略意義有兩點——
一是滿足消費者的健康需求，聚焦的不只是「無糖市場」，還有背后更大的「健康市場」的份額。
二是通過無糖產品打造新的品牌主張，與年輕人更密切地玩在一起。「不迎合、要個性、無所畏」是無糖冰紅茶想要傳達的明確的態度，完美地契合了Z世代強烈的自我表達意愿。
據內部人士透露，這款無糖冰紅茶是康師傅歷時三年打造的重磅產品，從包裝到口味都再次刷新了消費體驗，這也是新品剛問世就受到外界青睞的核心原因。
在快消品行業，尤其是飲品行業的競爭力主要集中在兩個方面，一是包裝，二是口味。
消費者大部分都處于一個隨機的、刺激性的消費環境下，最能夠觸達消費者，并且產生動銷力的就是產品的包裝以及產品的口味。
所以通過包裝在短時間內傳達一個精確的、有傳播力的、能刺激購買的信息就變得非常重要。
我們來看康師傅無糖冰紅茶是如何通過包裝和口味的創新，來入局無糖市場的。
1、打造象征性視覺
首先，康師傅無糖冰紅茶的多規格包裝滿足了消費者不同的飲用場景需求，極大程度上減少了消費者購買中產生的顧慮。
另外，無糖冰紅茶采用「黑金」的搭配，在色彩心理學的角度來看，黑色和金色的搭配會讓消費者產生「高級、高端」和「酷」的感覺，這會給無糖冰紅茶帶來兩個優勢——
（1）「價格」優勢
這里說的價格優勢不是傳統意義上的「便宜」或「性價比」，而是當消費者看到康師傅無糖冰紅茶的包裝之后——
一方面，所產生的的高級感，會讓消費者潛意識上認為這款產品的價值比同類產品要高。
另一方面，黑金的配色把無糖冰紅茶和傳統冰紅茶區分開了，消費者對比的對象從經典的康師傅冰紅茶，轉移到了其他無糖飲品的產品上。
所以以目前預售的價格，4元左右的價格帶，再對比市面上大多數無糖飲品5元左右的價格帶，康師傅無糖冰紅茶是具備價格優勢的。
（2）品牌傳達「價值主張」的優勢
康師傅無糖冰紅茶所要傳遞的核心態度就是——「無羈」。
無羈是一種情緒，一種年輕人想要打破常規、保持個性、無所畏懼的態度。用黑金配色的「酷」感，來承接和表達這種態度，是最適合不過的了，
另外，未來在終端貨架上，黑色所帶來的酷炫感將會成為飲品陳列最吸引眼球的部分，同時也有極大的可能讓康師傅無糖冰紅茶和百事可口的無糖產品出現在同一陳列區域，幫助康師傅無糖冰紅茶占據更好的陳列位置。
2、口味攻略再升級
可以說，康師傅無糖冰紅茶在市場上長紅25個年頭，并在2020年實現終端銷售額超百億的成績，「冰力十足」的口味攻略功不可沒。在發展初期，康師傅冰紅茶就通過廣告的傳播，以及各大運動類線下活動，讓消費者形成「冰」和「爽」的認知；再通過強大的渠道管理開發能力在終端實現冰柜陳列，讓消費者體驗到「冰爽」的感知，讓「冰力十足」有了非常具體的落腳點；最后結合冰紅茶配料本身含有檸檬酸的特點，加強了消費者在味覺上的記憶。
那么，「冰力十足」這個口味戰術何以打造出一個百億的單品？
那就要看消費者為什么會為「冰力十足」買單？
我們通常以為我們產生的行為都是出于理性做的決策，事實上，我們每個人所做的決策都是身體的本能或者激素來決定的。
無論是精神上還是身體上，「冰力十足」都能充分的調動體內的激素，讓我們產生愉悅的感覺，于是我們愿意為了愉悅買單。
而無糖的加持，并未以犧牲口味為代價。黑金版無糖冰紅茶無論是暢爽感、順滑感，還是酸甜的層次感，在口味測試中都表現優異，而上市之后的消費者反饋也表明康師傅無糖冰紅茶口味不負眾望。
消費者對無糖零卡冰紅茶口味評價頗高
當健康成為一個趨勢的時候，消費者就會趨于理性，選擇「愉悅」的感覺就會產生極大的壓力和負罪感，所以當康師傅推出無糖冰紅茶，「無糖」一方面可以減輕消費者購買的壓力，一方面又可以滿足消費者對健康的控制感。
憑借對包裝和口味的重新定義，加之自帶冰紅茶的優秀基因，康師傅無糖冰紅茶有很大概率將成為下一個超級爆品。
無糖版是康師傅冰紅茶跨越周期的戰略性選擇
縱向來看，中國的飲料行業身處快消品“紅海”，在激烈的競爭中硝煙四起，很多曾經站在浪頭下的品牌在幾年后便風光不再，即使那些依然在江湖有一席之地的品牌，也時刻擔心無法贏得新世代的喜歡。
在風起云涌的飲料江湖，康師傅冰紅茶卻創造了一個品類奇跡：暢銷25年，已達百億規模，近幾年依然保持強勁增長。在風起云涌的飲料市場，能夠同時做到這幾點的鳳毛麟角。毫不夸張地說，康師傅冰紅茶成功地跨越了周期。
從發展路徑來看，康師傅冰紅茶已經跨越了兩個周期：
第一個周期：進階“腰部”
上世紀90年代，康師傅冰紅茶錨定市場空間成為一個新品類的代表，成功搶占了大眾對茶飲品類的認知。在當時野蠻生長的飲品行業，康師傅冰紅茶憑借企業通路深耕的優勢，迅速擴充市場，成為一方諸侯，發展為飲料市場的“腰部”。
第二個周期：問鼎“頭部”
成為“腰部”后，康師傅冰紅茶乘勢而上，不論是打造多元化、年輕化的場景，還是將年輕、痛快、潮流的產品屬性與時代發展和潮流文化緊密相連，融入年輕人的生活圈層與文化圈層，通過品類營銷進一步深度占據了年輕消費群體的心智，終端銷售額突破100億規模，成為中國飲料市場率先進入百億俱樂部的茶飲品牌，成功問鼎市場“頭部”。
當品類成功跨越如上兩個周期，下個周期的目標便是成為百年常青的頂級品類。而隨著中國消費市場升級迭代越來越快，年輕消費者的代際更迭已從原來的10年進化到5年一個代際，加之新的品牌不斷作為挑戰者來勢洶洶。置身于此，唯有不斷創新求變，企業才能在與時代共舞的過程中持續煥發出新的生機。已經成功跨越前兩個周期的康師傅冰紅茶，正處于這樣的時間窗口：
第三個周期：發展為百年常青的“頂級品類”
不難看出，無糖冰紅茶的面世，正是康師傅跨越第三個周期的戰略性選擇，用細分品類的創新拓展品類的邊界。無糖冰紅茶升級口味與包裝，在品牌主張上展現當代年輕人推崇的無羈態度，從物理層面到情感層面，都彰顯了康師傅在創新上的張力與活力，向外界傳遞出強烈的信號：“身經百戰數十載 歸來依舊是少年”！
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